Retail media deixou de ser apenas publicidade nos sites dos retalhistas. É cada mais um ecossistema que integra digital, dados e presença física no ponto de venda. No contexto do grande consumo, isto significa que o próprio espaço de loja passou a ser também um canal mediático. Ecrãs digitais, ativações patrocinadas, zonas premium e integração com apps de fidelização transformaram o ponto de venda num território híbrido entre retalho e media.
A questão já não é se o retail media é relevante, é perceber como deve ser utilizado.
De acordo com projeções da WARC, o investimento global em retail media networks deverá ultrapassar 196,7 mil milhões de dólares em 2026, representando um dos segmentos de maior peso no ecossistema de publicidade mundial, com crescimento contínuo face aos anos anteriores.
Retail media no ponto de venda como oportunidade estratégica para marcas
Em Portugal, o retail media tem vindo a ganhar escala, com o segmento a registar um crescimento de 22,2% em 2024, acompanhado por plataformas como a Glovo Retail Media, que cresceu cerca de 25% no último ano e já assume um papel central em campanhas de marcas no momento de decisão de compra.
Quando bem estruturado, o retail media permite às marcas comunicar no momento mais sensível do processo de compra: a decisão.
Redes como a Tesco, com a sua plataforma Tesco Media & Insight, ou a Carrefour, através da Carrefour Links, demonstram como os dados de compra podem ser utilizados para personalizar comunicação e aumentar relevância no ponto de venda.
No mercado norte-americano, a Walmart transformou o seu Walmart Connect num dos maiores players de retail media, combinando dados de consumidor com presença física e digital.
Estes modelos mostram que o retail media não é apenas espaço publicitário adicional, mas sim acesso a dados reais de comportamento e contexto de compra.
Quando o retail media no ponto de venda se torna complexidade adicional
O risco surge quando o retail media é tratado apenas como inventário a vender, e não como parte integrada da experiência de loja.
Mais ecrãs não significam mais eficácia, nem mais mensagens significam mais conversão. Quando o ponto de venda se transforma num excesso de estímulos patrocinados, a experiência degrada-se.
É importante ter em conta que o consumidor já está saturado de mensagens digitais. Se o ponto de venda replicar o mesmo ruído, perde-se aquilo que o torna único: proximidade e contexto real.
Dados e integração como fator crítico no retail media
A verdadeira vantagem do retail media está na utilização inteligente de dados.
Se a comunicação no ponto de venda estiver alinhada com comportamento anterior, campanhas digitais e promoções relevantes, a experiência torna-se coerente. Caso contrário, torna-se apenas mais um layer de pressão comercial.
Modelos como os da Amazon mostram que a integração entre dados, digital e físico reduz fricção e aumenta previsibilidade de compra. A loja física que não integra dados corre o risco de se tornar menos estratégica.
Retail media exige critério, não entusiasmo
Retail media é, sem dúvida, uma oportunidade. Permite às marcas investir diretamente no momento de decisão e medir impacto com maior precisão, mas também exige maturidade. Nem todas as categorias beneficiam do mesmo formato e nem todos os pontos de venda comportam o mesmo nível de estímulo.
O desafio para marcas e retalhistas não é aderir ao retail media, mas antes definir como o integrar sem comprometer a experiência e sem transformar o ponto de venda num espaço excessivamente comercial.
Estudos europeus apontam para uma forte tração no retail media em território continental, com o mercado a crescer mais de 13% num ano, refletindo a transição dos retalhistas para modelos que combinam dados, presença física e soluções publicitárias no ponto de venda.
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