Medir o ROI (Return on Investment) é importante para todas as iniciativas e negócios. A equação é muito simples e o resultado suporta inúmeras decisões críticas. Mas nem tudo é preto e branco e se mede em números, e numa empresa, o departamento de marketing é uma das áreas que sofre tradicionalmente com isto.
Desde eventos experimentais a campanhas de marketing inovadoras, as empresas investem recursos significativos nestas iniciativas para criar ligações significativas com o seu público-alvo. Mas como medimos o brand awareness e a ligação emocional, a criação de uma experiência num ponto de venda ou mesmo os custos com merchandising e presenças em feiras? Será que tudo isto se traduz em aumento de vendas? Em novos clientes? E os resultados são imediatos? Então como se mede?
As métricas tradicionais dificilmente conseguem captar totalmente o impacto de uma iniciativa no valor da marca e na fidelidade do cliente a longo prazo. Mas a verdade é que, parte dos problemas associados ao cálculo do ROI estão ligados à incorreta gestão de expectativas por parte dos decisores, ao desconhecimento sobre os reais resultados e timings do marketing e à gestão ineficiente das campanhas.
Há vários pontos essenciais:
Defina objetivos claros
Defina objetivos específicos, mensuráveis e muito importante) realistas antes de iniciar qualquer campanha de ativação da marca. Independentemente do objetivo ser aumento da notoriedade da marca, criação de novas oportunidades de negócio ou aumento das vendas, ter objetivos claramente definidos fornecerá uma estrutura para avaliar o sucesso.
Identifique os principais indicadores de desempenho (KPIs)
Identifique as principais métricas que traduzirão o progresso e sucesso. Os KPIs podem incluir números de pessoas, envolvimento nas redes sociais, tráfego no site, geração de leads, receitas de vendas, o sentimento da marca ou mesma a taxa de retenção de clientes. É também preciso definir um timing, no marketing nada acontece do dia para a noite e há KPIs que não podem ser medidos de forma imediata.
Implemente mecanismos de controlo
Há cada vez mais tecnologias e ferramentas de análise de dados que permitem medir e analisar os KPIs identificados durante uma campanha de ativação da marca. Isto pode envolver a implementação de URLs exclusivos, códigos QR, tracking pixels ou landing pages personalizadas que ajudam a monitorizar o envolvimento e o comportamento do consumidor. Nas redes sociais e websites esta medição também é facilitada. Nem tudo dá para medir, mas existem sempre variáveis que podem ser analisadas.
Calcule o custo e a receita
Apesar de existirem outras métricas importantes envolvidas nas campanhas, não podemos abandonar totalmente a tradicional equação – custo/receita. Para determinar o ROI, calcule com precisão o custo total da campanha de ativação da marca, incluindo despesas como o aluguer do espaço para eventos, materiais de marketing, salários, brindes, deslocações, alimentação, entre outras despesas. No campo das receitas, é importante medir todas as vendas diretas geradas durante ou como resultado da ativação, bem como o valor potencial do cliente a longo prazo. Esta fórmula não será igual para todas as campanhas, mas a base deverá ser esta. Atenção: muitas vezes os erros surgem de mau planeamento. Por exemplo, uma questão importante é disponibilidade do produto para venda. Por incrível que possa parecer, por vezes, são efetuadas campanhas sem que tenha sido efetuado anteriormente o trabalho comercial de colocar nos pontos de venda em quantidade suficiente. Ou seja, não ter sido efetuado um correto aprovisionamento conforme as expectativas de acréscimo das vendas.
Inquéritos e feedback
Recolha dados qualitativos através de inquéritos e formulários de feedback. Monitorize as redes sociais para avaliar a perceção e sentimentos dos consumidores relativamente à experiência de ativação da marca. Esta informação pode fornecer informações valiosas sobre a eficácia da campanha e as áreas a melhorar.
Avalie o impacto da marca
Para além das vendas imediatas ou dos contactos, considere o impacto mais amplo da ativação da marca no valor da marca e na perceção do consumidor. Meça as alterações no conhecimento da marca, na recordação da marca, na lealdade à marca e na defesa da marca para avaliar o valor a longo prazo gerado pela campanha.
Compare com os valores de referência
Compare os resultados da campanha de ativação da marca com os padrões da indústria, campanhas anteriores ou iniciativas da concorrência para obter contexto e identificar áreas de vantagem competitiva ou áreas a melhorar.
Existem campanhas mais simples de medir que outras, mas o que importa é que o cálculo seja feito sobre objetivos e KPIs adequados e realistas. Para além disto, e embora as métricas financeiras sejam importantes, o verdadeiro valor da ativação da marca reside na sua capacidade de estabelecer ligações autênticas com os consumidores e de criar uma fidelidade duradoura à marca. E isto é algo difícil de traduzir em números.
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